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best talk直播回顾 | 做好市场洞察,让企业掌握“先见之明”,抓住战略机会窗 -pg电子游戏官网官方网站

2022/11/10 16:00:20


管理靠流程,业务靠洞察。市场洞察是“决策之前的侦察兵”,目的是“了解更多,打的更准”。市场洞察力决定了企业的战略思考深度,只有清晰的洞察,才能更好地进行客户细分、选择目标客户,做好产品定位和市场营销。


市场洞察是企业智力工作里最复杂的环节,一切的业务开展都起源于洞察,可以说洞察是无处不在的。


那么企业如何提升洞察能力?

有句话说:“赚钱就是找到赚钱的方法,不断地重复”。像华为原来只做电信的终端机,再持续开拓了其他产品,这就是不断拓宽赛道的过程。这时员工招进去,不管什么岗位,只要按照已有的方法重复去做就可以持续创造价值,这是所有行业和所有企业的一个基础法则。这个法则说明了在开拓赛道时期和市场变化时期,洞察是非常重要的。


德鲁克曾经说过:客户原本是不存在的,是企业和企业家通过对市场与客户需求的洞察做出产品和服务,从而创造了客户和市场。因为企业不断努力地做出满足客户需求的产品和服务,再卖给客户,形成了社会经济运行的基础法则。


洞察和企业的经营就像两个有交集的关系圆圈,没有好的洞察,也能够蒙对,但在好洞察的基础上行动,命中率就更高。


关于洞察有一个很直观的例子——王永庆卖大米的故事。王永庆是曾经的台湾首富,最开始是卖大米。卖大米它是一个坐商,是一个等客来的生意。那等客来的生意怎么才能做得好呢?16岁的王永庆展现了超强的洞察能力——给卖米增加了服务。不仅挨家挨户上门推销自己的大米,而且还免费给居民掏陈米、洗米缸,买主得到了实惠,回头客也越来越多。王永庆所展现的生意头脑,从某种角度来说就是能洞察需求和商机。


数据库领域的领军企业oracle的崛起也是源于一次好的洞察。当时的创始人看了ibm的一篇论关系型数据库的论文,意识到数据库软件未来的巨大潜力,开始构建可商用的关系型数据库管理系统;创业过程经历了千难万险,但就是这个机缘促成了oracle公司成立并且发展壮大。


所以说洞察是商业决策的起点。那么对于企业来说,要做哪些洞察?


举一个现在比较火的新能源汽车行业,假设你要进入电动汽车这个行业,要做决策,就有一系列的问题需要给出答案。


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首先要判断这是不是一个弯道上车的机会?上车以后,要做那种类型的电动车,是做 suv 还是小轿车,低配还是高配,定价如何,纯电、混电还是增程动力要选择哪个?是否要投入自动驾驶,以及销售模式等等。


企业面对任何一个新的机会都有很多的东西需要决策,但未来不可知,处理行动与未知间矛盾的方法就是进行市场洞察。 


洞察给企业带来什么?

开拓赛道,寻找新的机会。企业通过对客户需求的洞察,开发出产品和服务卖给用户,这是市场经济的基本法则。很多的企业就是因为洞察到某种商机,冲上去把事情做成了,就是打通一个新赛道。


摆脱偷懒的线性规划。很多企业在年度销售增长的规划就是确定明年要增长多少,然后把增长放到每个区域去。这样的管理颗粒度是不够的。因为不同城市的增长机会是不一样的,如果都用线性的方式去制定增长和考核指标是不科学的。


帮助企业做决策和选择。


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在所有的洞察里面最重要是理解你所在的行业;以及理解客户购买商品的逻辑。行业洞察一定要理解行业的核心竞争能力和关键壁垒要素。在行业赛道中,产品价格模式是盈利模式的关键。有产品溢价的行业,像化妆品、香烟、手机等电子产品;以及高技术含量行业,通过技术投入制造高门槛和产品溢价,可以采用高定价。无产品溢价的行业,比如一些容易制造,弱品牌属性产品,就必须压缩成本。


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大部分行业已经沉淀出了经验和方法论。像大规模制造的经验曲线,就是通过同一商品大批量的生产,使得每一个商品的成本变低。假设生产一架飞机的成本是100万,生产第二架的成本大概是 80 万,生产第四架成本又是前面的80%,以此类推,生产数量每翻一倍,成本会降到原来百分之八十。


而面对案例比较少的行业,要站在前人的肩膀上,知道已经有哪些方法论、案例和独特之处,充分吸收行业已有的知识,才能得到比较好的洞察。一旦赛道的价值被确认,竞争对手会蜂拥而至,要想从中胜出,公司的核心竞争力要匹配行业的关键要素,像华为的研发优势、沙特的低成本油田等;第二是管理好,解决好价值创造、价值评价和价值分配循环的问题,激发员工的动力;第三是向正确的方法进化。 


如何做好市场洞察?


1、 收集广泛而深入的信息;

2、 历史案例,丰富的知识底座相关行业案例积累;

3、 掌握各种方法论。


这里主要介绍一个决策的方法论——灰度棒。决策往往是取舍的问题,一般两方争论都有一定的道理,只是各自道理的比例不同。


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比方说华为当年做的智能光伏项目,有人认为它不是主航道,不能创造价值,和公司优势也不太匹配,但是也不能很绝对的拍板,所以先保留下来让它自己成长。后来华为给智能光伏注意入了新的研发要素,逐渐发展得很壮大,这种情况就是所谓的灰度决策。


再比如判断一个行业是营销重要还是产品重要时,就需要视行业而定。越是消费者主观判断价值的、产品不具象的行业,营销越重要。


画出灰度棒后,整个决策在你脑子当中变得非常清晰,然后再随着时间去调整,把它变成一个科学的过程。


在实际操作中,有一些洞察还需要实地和调研,所谓百闻不如一见,在实地中得到的洞察也是最真实和有指导意义的。




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